パーソナル市場で異業種に勝つ!!

目的買いでない人に買わせる作戦
1月中旬発行の新商品カタログのテーマは、「パーソナルギフト市場で日本茶の魅力を高め異業種に勝つ!!」としました。今、吉村の企画課は大改革していまして、過去の成功事例にとらわれない需要創造型の商品を、日々わいわいしながら作っています。特に座談会では、「日本茶は、日持ちするし、キライな人いないし、悪くないんだけどなあ。。。」と言われることが多いので、「悪くないんだけどなあ。。。」の部分が、「いいな!」に変わるための、パッケージや売り方のご提案を目指しています。
実際に需要創造型のパッケージを使っていただいているお茶屋さんの店頭におじゃまして、写真撮影やインタビューをさせていただいたのですが、皆さんおっしゃるのは、「パッケージだけじゃ振り向かせられない。誰にどんな時に使ってもらおうという売る側の作戦が大切!」ということです。
明確に「お茶を買いたい」という意志のあるお客様ではなく、「なんとなく」というお客様に「今コレ買っておこう」と思わせるのは、味や香りではなく、売り場での提案力ということなのですね。

バレンタインもホワイトデーも
たとえばバレンタインデー。異性にあげるよりも、友だちにあげたり家族にあげる「友チョコ市場」が巨大化しているのだから、お茶屋さんで抹茶チョコ系のお菓子を「おもたせの友チョコ、いかがですか?」と訴求する。消費者は買う理由を探しているので、「あっそうだな。友チョコだよって言って渡してみようかな」と考えるというワケです。お菓子とお茶をがさっとセットできる紙袋、きっと紙袋に入れた状態も展示することで、「セットしてみようかな」という気持ちを後押しします。
たとえばホワイトデー。これは５人の部下から１個の義理チョコをもらった上司が５人それぞれに返すから、数が稼げる市場です。奥さんがご主人に頼まれて購入するパターンが多いので、さっさと任務完了したい。旦那様が妙に部下に見直されても困るから、無難でソコソコのセンスで、という感覚で選びます。「手づくり感のあるラッピングはNG。なんか、そういうベタベタした感じを職場にオトコが持ち込むのってイヤじゃないですか?」と座談会で40代の女性が話していたのが印象的でした。たとえば、バレンタインが終わったら早めにティーバッグのワンコインギフトを作って、「昨年のホワイトデーでも一番人気でした!」とポップに書く。「あっ!これなら無難なんだな」と認識していただくことがポイントです。

ココロの母にも新茶を贈る新習慣!?
3月4月は、転勤や引越し、職場での配置換えなど、出会いと別れの季節。5月は母の日と続きます。
特に母の日は、実母と義母だけでなく、いつもお世話になっている年上の女性を「ココロの母」にして新茶を贈れないかなあ、と考えて、しおりやのぼりを作りました。新茶を水出しで提案する、というような、今までにないアプローチもやってみる価値があると思います。
ぜひ一緒に需要を創造していきたい、と願っています。